Summary ｜ 票有所值——以NFL二级票务市场为例
导 语
如今，国内演出的一级二级票务市场已经打得火热，相对应的体育赛事的二级票务市场却仍然处于起步阶段，具有极大的上升空间。本文对NFL的二级票务市场进行了研究，根据不同的座位区域，检验了二级票务市场中票价的决定因素。
作者：Mark A. Diehl; Joris Drayer; Joel G. Maxcy.
编译：清华大学体育产业发展研究中心 郭圆圆
如欲阅读原文，全文见于：
On the Demand for Live Sport Contests: Insights from the Secondary Market for National FootballLeague Ticket, Journal of SportManagement, 2016, 30, pp.82-94.
研究概览
在互联网和线上购物兴起之前，体育比赛和各种演出的转卖票大多是在活动当天，由场地外的黄牛兜售的。这种转卖的方式仍旧存在，但互联网的介入已经极大地改变了市场，在二手票的转卖中，黄牛只占少数。早在1990年末期，随着eBay的兴起，线上二手票的交易就出现了。作为门票的再次分配者，最终的价格更能反映真实的市场价值，因此，二手市场为主要市场卖家提供了宝贵的信息。本文检验了影响NFL常规赛季门票在二票务市场上的价格的各项因素。与一级票务市场不同，在二级票务市场中，门票的价格是动态、变化的；正是由于这个性质，通过对二级票务市场的观察，来估计NFL现场比赛的需求是更为准确和直观的。本文的数据来自于一个售票平台在一个完整的NFL赛季中所有的交易记录。在分析中，作者统计了在体育馆内对不同座位的需求，结果显示对二手票的需求的决定因素和一级票务市场的研究十分一致。然而，不同座位的买家，对各种比赛性质的倾向还是有明显的区别的；结果还表明：来自外地的买家在二级票务市场中表现活跃大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。
二级票务市场
在美国体育行业中，定价方法正经历着显著的变化。美国四大体育联盟的俱乐部，已经越来越多地采用需求定价策略大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。需求定价策略，特别是那些动态的、允许调整价格来适应市场变化的策略迅速成为了标准的操作。真正意义上的动态定价是一个比较新的现象，由2010年旧金山巨人在职业棒球大联盟首次开创。到了2014年，几乎所有MLB和NBA的俱乐部都或多或少地采取了这种定价方式，这种操作也迅速传播到国家冰球联盟和大学的体育赛事中。这种变化毫无疑问是源于自2000年以来，线上越来越活跃的正式规范的二级票务市场。与一些禁止转卖门票的产业或国家不同（有些票与个人的身份信息绑定），美国的体育比赛门票市场是相对独特的。
研究需求的文章通常将合计的总价和数量数据当作总和的参与率，而并非根据实际发生的交易。然而，当消费者存在着变更座位的需求时，二手票的转卖就有了市场。因此，一张固定价格的票的票面价值并不一定与其实际的市场价格相符。尽管对现场比赛的需求要视具体比赛而定，NFL比赛的主要市场价格是由俱乐部在赛季开始前敲定而且不变的。相反的是，在二手市场中，这个价格是实时波动的，因此实际上更能反映出市场对比赛票的需求，更能衡量影响人们愿意购买的内在因素。除此之外，二手市场的实时票价和数量更精确地反映了有多少需求。出于这些有利因素，研究者们最近开始考虑在二级市场的价格决定因素。
迄今为止，只有少数研究考察了在二级票务市场中票务价格的影响因素，更没有研究将座位区域这个因素纳入过研究。因此，本文的研究目标为：①通过分析包含具体交易信息的数据库，展开对二级票务市场中NFL门票需求的综合考察，主要检验的因素包括客队和比赛结果的不确定性；②根据不同的座位区域，检验各项因素是否会存在不同的影响。
研究对象和方法
数据来自于一个市场占有率高的二级票务市场的在线交易平台，数据涵盖了在一个赛季中所有NFL比赛的二手市场交易数据。数据样本总共包含2789个观测值，来自三十二个队伍的八场常规赛季的主场比赛。这个数据样本比较独特的一点是它包含了具体的座位区域，在本次研究中，作者将座位区域分为①LSL（lower level sideline）：主层/前排的边线后方看台；②LEZ（lower level end zone）：主层/前排的球门后方看台；③USL（upper level sideline）：高层/后排的边线后方看台；④UEZ（upper level end zone）：高层/后排的球门后方看台。
（图片仅供参考）
研究结果
在数据分析中，作者采用了三个一般计量经济模型。第一个模型并没有将座位信息纳入检验，之所以这么做，是为了和先前类似的研究进行一个比较；第二个模型将座位区域因素引入了检验；第三个建立在第二个基础上，通过不同座位区域的分类，对各项指标再次进行了检验和比较。
结果并不令人意外，更好座位意味着更高的价格，座位区域对票价的影响还是相当大的。其它条件不变，二级票务市场中，LSL的座位价格比UEZ的座位价格高了约200%。与先前类似的研究相一致，市场大小、个人平均收入、主场球队的质量都是很重要的影响因素大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。一支实力强劲的主场队伍带来的影响比一支实力强劲的客场队伍更大。同时，比赛结果的不确定性对票价几乎没有什么影响。当客队所在城市不远时，二级票务市场中的票价更高（由于不远，客队的粉丝更有可能会来观看比赛）。数据的结果显示，客队的粉丝最有可能购买UEZ位置的票；先前赛季的输赢率会影响LEZ位置的票价。总的来说，与UEZ相比，LEZ可以说大多数都是主场队伍忠实的支持者，相对来说，这部分观众对比赛的对手不感兴趣。
总的来说，本研究对NFL二级票务市场价格决定因素的检验提供了一些有趣的新方向。本次研究首次实证证明了需求的决定因素会随着座位区域的不同而改变。结果表明比赛队伍的一些特质，特别是那些和队伍表现相关的，对比赛在二级票务市场中的价格有很重要的影响；若是座位区域不同，这种影响也会不尽相同。
版权所有，欢迎个人转发扩散；如公众号转载，请联系我们，同意后方可使用。欲知更多有关体育产业的观点、活动，敬请关注“清华大学体育产业发展研究中心(Center for Development of Sports Industry, Tsinghua University)”微信公众号：“清华体育产业研究中心”（TUDSI_2016) 感谢英迈传媒对研究中心的鼎力支持！
