从“爆款”马拉松赛事，看汇跑赛事IP运营之道
从“爆款”马拉松赛事，看汇跑赛事IP运营之道
2019-12-17 17:42:52.0 来源：新华网
作者：吉戎昊
近日，2020无锡马拉松赛事发布会在无锡举行。办赛六年来，无锡马拉松（以下简称“锡马”）赛事规模和报名人数每年逾增。在跑者圈层中，锡马也备受好评，成为国内跑者交口称赞的口碑赛事。
相比于同类赛事，锡马起步并不算早，2014年才是锡马“诞生”的第一年。但与众多竞品赛事比拼的赛道上，锡马成功实现了“弯道超车”。
如今，随着国内路跑赛事蓬勃发展，赛事之间的差异化也开始显现。锡马的“脱颖而出”也引发了业内思考：无锡马拉松成功的原因究竟是什么？作为赛事运营方，汇跑有何“独家秘籍”？汇跑赛事总经理李长征在接受新华网体育专访时分享了他的见解。
汇跑赛事总经理李长征在2020锡马新闻发布会上发言。图片来源：汇跑赛事公司供图
一场“天时、地利、人和”的马拉松
“天时、地利、人和。”这是李长征对锡马成功原因的总结。
李长征坦言，锡马在诞生之初曾遇到很多困难。其中，最大的困难在于市场开发方面。
据他透露，2014年无锡马拉松整体的收入共计为一百余万元；而在赛事成本上，当年则投入了六百万元。
巨大的亏损一度让李长征心灰意冷。“当时我真的想过收拾铺盖回到北京，就此放弃。”说到这里，李长征顿了一下，喟叹一声，“第一年完全是靠人和，靠跑友的支持，才能将无锡马拉松坚持下来。”
数据显示，初出茅庐的无锡马拉松报名总人数合计为12000余人。而在五年后，截止12月17日，2020无锡马拉松的报名人数已经达到了惊人的15万余人。
对于锡马的成功，李长征并不惊讶。在他看来，“地利”与“天时”是锡马的独门“法宝”。
“地利”是指无锡四通八达的交通体系。据新华网体育查询，无锡共有5个高铁站、1座飞机场。相比部分马拉松办赛城市，无锡的交通体系要完备很多。
“得益于无锡这座城市完善的交通体系和良好的城市基础设施，往来的跑者在参赛上非常便捷。”李长征说。
“天时”则在于无锡马拉松与生俱来的“江南气质”。锡马办赛的三月，正是江南最好时节。
太湖畔、春风拂、樱花落。相聚江南的旖旎春日，从古色古香的徽派建筑，穿越到现代化的无锡新城。这样的秀致景色，很难不让人驻足停留。
而当这样的秀致景色融入到一场马拉松赛事，锡马自然而然成为了众多跑者心中的“爆款”。2017年，锡马也成为首批入选“国家体育旅游精品赛事”的马拉松赛。
这也成为了锡马吸引大量的外地跑者参与比赛的原因。数据显示，2019无锡马拉松外地跑者的比例高达85%，这一比例高居国内马拉松赛事前列，客观上也拉动了无锡当地经济的发展。
如何打造一个体育赛事IP？
近年来，伴随着诸多政策的利好，体育产业热潮开始兴起。体育赛事IP价值水涨船高，由此也推动了国内打造体育赛事IP的热潮。
纵观国内体育赛事IP矩阵，数量上已经实现了百花齐放，但真正能实现盈利或是用户转化的赛事运营公司并不多。不过，汇跑却是其中的一个例外。
创办6年来，汇跑公司已成功打造多个赛事IP，诸如无锡马拉松、西安马拉松、TNF100等赛事已经成为业内标杆，并实现了相当不错的盈利。
在李长征看来，汇跑能够成功打造多个赛事IP的核心要素主要在于赛事思维的转变。
“国内打造体育赛事IP的普遍性困难在于行业没有现成之规。”李长征总结道。“以前一些从事参与型赛事运营的人，往往就是从事观赛型赛事运营的人，这就导致了一些观赏型赛事和参与型赛事的区别并不明显。”
“这是逻辑上的错误。”他认为，基于赛事的特点来设置相应的内容，打造一个赛事IP成功的概率就会高很多。
另一方面，部分体育赛事在发展的过程中，为获得更高的知名度，剑走偏锋。
“所谓娱乐只是赛事的调味剂。体育赛事不能超出赛事的逻辑，体育赛事应该以赛事为根本。”李长征说。
“顺着赛事逻辑打造赛事IP，发展必然能顺利一些。”在他看来，只有真正了解参赛者的需求，赛事的品牌才能更响亮。
正因如此，每年李长征和他的团队都会以匠人的精神去磨砺赛事，通过对细节的雕琢为跑者带来不一样的赛事体验。在无锡马拉松新闻发布会上，2020锡马奖牌揭开了她的“庐山真面目”。赛事奖牌独具匠心的采用了八音盒的设计，将江苏著名民歌《太湖美》融进了赛事奖牌之中。
这些改变也直接带来了赛事的影响力，连年上涨的报名人数和越来越低的中签率就是最好的证明。
汇跑的未来之道
2017年，汇跑确立了“城市马拉松+越野跑”的战略定位。如今两年过去了，李长征对公司的整体布局却有了全新的看法。
“未来我们将是一个品牌+科技的创新型公司。”李长征斩钉截铁地说。
他认为，如今的汇跑公司相比于过往对自己的定位明确了很多，“以往我们更多的是一个赛事运营商抑或是执行机构。”
在公司成长的过程中，李长征发觉这个定位局限了公司的发展， “目前汇跑已经拥有了数个响亮的赛事品牌，在未来我们会将大量的科技产品与这些赛事结合，不断创新。”
在他看来，科技的应用改变了锡马这个赛事，也改变了汇跑。“在这个科技高速发展的年代，科技的作用是无法逃避的。”
“科技”成为无锡马拉松的代名词之一。不论是锡马办赛的第二年就出现的智能领物系统、还是首创的“分区检录系统”、或是每位跑者贴心的“参赛助手”等科技应用，都体现了汇跑对于科技的迷恋和执着。
一位参加过2018年无锡马拉松的跑者就惊叹于科技带来的便捷。他表示，因为“人脸识别技术”的应用，自己在锡马整个领物流程仅仅用了不到两分钟。
李长征表示，在未来汇跑还将继续将前沿科技技术融入到赛事的运营中。但他也补充说，科技应用更重要的是看谁用得好，而不是谁用的多。“一切都是为了提高赛事的组织和服务水平。”
无锡马拉松开跑瞬间。图片来源：汇跑赛事公司供图
今年是汇跑公司创立的第6年。入行6年、浮沉6年，李长征对于整个行业的看法却始终如一。“我坚信这个行业还会更蓬勃的发展。”
但他也表示，中国马拉松已经走过野蛮生长期，开始更加注重品质的打造，在行业的发展的进程中，谁也无法避免大浪淘沙的过程。作为商业机构，能够去做的就是适应市场的规则。
“于我们而言，只有不断努力去做得更好。”
